No Brasil, nunca se comemorou o Dia de São Valentim e durante muito tempo não havia um dia especial para os namorados. A ideia partiu do publicitário João Dória, pai do empresário e político João Dória Júnior. À época, Dória presidia a agência de publicidade Standard e sugeriu a criação de uma data para movimentar o comércio. Os comerciantes paulistanos apontaram que junho era um mês de vendas tradicionalmente baixas. Como 13 de junho é dia de Santo Antônio, o santo casamenteiro, foi escolhida a véspera, dia 12, como o Dia dos Namorados.
São Paulo e Rio de Janeiro já comemoraram o Dia dos Namorados em datas diferentes
O primeiro Dia dos Namorados brasileiro foi comemorado em 1948. As lojas mais empolgadas com a novidade foram A Exposição Patriarca e Modas Clipper, vizinhas na esquina da Rua São Bento com a Praça do Patriarca, no centro da cidade.
No Rio de Janeiro, porém, os primeiros Dias dos Namorados foram comemorados em data diferente, inclusive pela loja A Exposição, que adotou o slogan “Não é só com beijos que se prova o amor”. Foi em 13 de junho, no próprio dia de Santo Antônio, segundo mostram edições da época de O Globo. Até 1953, o jornal carioca publicou anúncios destacando o 13 de junho como o Dia dos Namorados, e não o 12. A primeira referência com a nova data aparece apenas no Dia dos Namorados de 1956.