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“A Publicidade nas Copas”: os grandes craques no campo da propaganda

13 de junho de 2014

O campo de futebol é pequeno para a ambição do mercado publicitário. Para a Copa do Mundo deste ano, só na televisão, o setor promete investir o recorde de 2,9 bilhões de dólares com publicidade. Empresas do porte da Ambev, do Banco Itaú, da Hyundai e da Oi contribuem com dois milhões de dólares diariamente. Pensando nisso, o Blog do Curioso preparou uma série de cinco reportagens que contam a história da publicidade em Copas do Mundo. Neste primeiro episódio, falamos sobre craques que viraram garotos-propaganda.

Em 1932, o Brasil derrotou o Uruguai, então campeão do mundo, em pleno Estádio Centenário. O jornal “El País” do dia posterior amanhecia com os dizeres: “Diamante Negro derruba a Celeste.” Leônidas da Silva, atacante negro de futebol doce, ganhava sua fama. Seis anos depois, a Copa do Mundo seria disputada na França. Leônidas da Silva participou do torneio, sagrando-se artilheiro e melhor jogador do Brasil, que ficou com a medalha de bronze. Em 1939, a fama de Leônidas da Silva inspirou a criação da primeira propaganda envolvendo um jogador de futebol: o chocolate Diamante Negro, da Lacta.

Se hoje os jogadores ganham cifras milionárias com a publicidade, naquela época era um pouco diferente. Albertina dos Santos, viúva de Leônidas, revela: “Ele ganhou 3 contos de réis, o triplo do salário dele, o que hoje daria uns 800 reais.” Segundo Albertina, Leônidas não era grande fã do chocolate que levou seu nome. “Ele ficou feliz com a homenagem, mas preferia meu pudim de leite”.

Apesar do sucesso da marca Diamante Negro, propagandas estreladas por jogadores só se tornaram comuns nos anos 70, por influência da popularidade de Pelé e do surgimento de revistas esportivas como a Placar, da Editora Abril. Na época, o “Rei do Futebol” apareceu em comerciais de produtos diversos como brinquedos, roupas, pilhas e – é claro – bolas de futebol.

Se Pelé usou Rayovac em 1970, então funciona

 

Se os portugueses tivessem sido mais doces em 1966, o Brasil poderia conquistar o Tri

 

Pelé, ainda estrela em 1978

Na Copa de 1982, os craques tomaram conta das páginas publicitárias. A Hering usou o volante Falcão, que atuava pela Roma, da Itália, para divulgar a camisa da Seleção, feita pela marca. A derrota brasileira fez a malharia veicular outra campanha: uma satirização do trava-língua “O Rato”. Sócrates apareceu como garoto-propaganda da marca de chuteiras Topper e o já experiente Bellini, nosso primeiro capitão campeão do mundo (1958), contribuiu para a venda dos televisores Sanyo.

 

 

No mesmo ano, a Coca-Cola criou o emblemático comercial em que um garoto dá a um craque uma garrafa do refrigerante. Na época, havia uma disputa sobre quem seria o grande camisa 10 da Copa do Mundo. A Coca-Cola resolveu o impasse preparando duas versões do comercial: uma estrelada pelo argentino Maradona e outra pelo brasileiro Zico.

Ainda em 1982, a Mitsubishi aproveitou a polêmica em torno de Jorge Mendonça e do goleiro Emerson Leão, que ficaram de fora da lista final do treinador Telê Santana, para deixá-los botar a boca no trombone em suas peças publicitárias. Leão contou o episódio: “Aceitei fazer o comercial porque estava decepcionado: o Telê tinha dito em rede nacional que eu seria o capitão”. Hoje desempregado, o ex-jogador não fecha portas. “Se pagar bem, eu faço até de cueca, mais uma vez”. O comentário é uma referência à propaganda das cuecas Dog, que ele também estrelou na época.

 

 

Estratégia semelhante à da Mitsubishi foi feita pela Coca-Cola em 2002. Na peça publicitária, o “Baixinho” pede para ser lembrado. Não funcionou: foi esquecido por Felipão, quatro anos depois de ter sido cortado no Mundial da França, em 1998. Na época, Ronaldo era o melhor jogador do mundo. A Pirelli aproveitou sua fama para condecorar o Cristo Redentor com sua camisa.

Ronaldo foi crucificado, e não redentor, em 1998

Em 2010, os brasileiros imploravam para Dunga levar Ganso, Robinho e Neymar para a África do Sul. A Seara, como patrocinava o Santos, juntou os três “Meninos da Vila” e fez uma campanha bem animada que se tornou um case de sucesso. Só que Dunga acabou desfalcando o trio, deixando Ganso e Neymar de fora da escalação, e a Seleção foi desclassificada nas quartas-de-final pela Holanda.

Em 2014, já era esperado que Neymar fosse a estrela da vez. O craque é garoto-propaganda principal de 11 marcas, que variam de produtos eletrônicos a bateria de carro. De 1 de janeiro a 10 de junho deste ano, ele apareceu em 3366 inserções publicitárias, a mais elaborada delas feita pela marca de fones de ouvido Beats By Dre. O publicitário Alessandro Bender analisou o comercial: “A disputa é colocada sob o ponto de vista de um pai dando conselhos para um filho. É um enfoque de apelo emocional, com uma trilha excelente e que insere o produto de uma maneira muito interessante: os fones de ouvido estão nos jogadores no momento em que eles se preparam para o jogo, como uma espécie de momento de concentração, de pensar na vida, de enfrentar os seus desafios. Isto faz com que a introspecção gerada pelo produto não seja entendida como uma alienação, mas sim como um momento de se preparar para a luta. Tudo isto, amarrado pela fé, cria um contexto quase religioso.”

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No próximo episódio, falaremos do duelo entre Nike x Adidas pela melhores propagandas de Copas do Mundo. Boa Copa e fique de olho nos comerciais!

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1 Comentários

1 Comentário

  1. Claudio

    Marcelo, lembro muito de uma propaganda que saía nos gibis ( se não me engano) no final dos anos 70 e começo dos anos 80 da Hering camisas de futebol, em que vários moleques, cada um vestia a camisa dos principais times do Brasil. Tentei achar essa propaganda na gibiteca e outros acervos, mas não achei. Você tem essa propaganda ? Lembra dela?

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